|
|
|
Wątek:
|
Turystyka tworzy markę kraju!
|
|
Autor:
|
Czytelnik IP automat.*
|
|
Data wysłania:
|
2006-11-20 07:38
|
|
Temat:
|
Turystyka tworzy markę kraju!
|
|
Treść:
|
Aktualność:
Marka Polski warta jest 43 mld USD. Na wizerunek marki kraju w dużym stopniu ma wpływ turystyka.
Karolina Błońska przeprowadziła rozmowę z Simonem Anholtem, ekspertem w kreowaniu strategii marek krajów, regionów i miast. Radzi on, co Polska może wykorzystać w tworzeniu dobrej marki kraju i wskazuje błędy, jakich powinna się wystrzegać.
Simon Anholt pochodzi z Wielkiej Brytanii, jest czołowym światowym ekspertem w kreowaniu strategii marek krajów, regionów i miast. To właśnie on doradzał między innymi rządom Wielkiej Brytanii, Chorwacji, Nowej Zelandii i Szwajcarii, British Council, Instytutowi Goethego, Bankowi Światowemu oraz wielu innym organizacjom. Anholt jest założycielem oraz dyrektorem firmy Placebrands, która zajmuje się doradzaniem rządom i władzom lokalnym w dziedzinie tworzenia strategii marek i dyplomacji publicznej. Ponadto Anholt jest redaktor kwartalnika "Place Branding" i autore książek między innymi: "Another One Bites the Grass" i "Brand New Justice".
Czy istnieją różnice pomiędzy marketingiem produktów a marketingiem miejsc?
Simon Anholt - Tak. Różnic jest znacznie więcej niż podobieństw. Sposoby zarządzania marką zaczerpnięte z marketingu mogą zdać egzamin na poziomie poszczególnych sektorów, takich jak turystyka, inwestycje, kultura czy eksport. Powodem, dla którego Nowa Zelandia i Australia w tak krótkim czasie stały się popularnymi atrakcjami turystycznymi jest oprócz ładnego krajobrazu fakt, że zaczęto w odpowiedni sposób zarządzać tymi markami. Ja jednak nie zajmuję się poszczególnymi sektorami, ale całymi krajami, dla których ustalam strategię. Państwo jako marka składa się z trzech ważnych aspektów. Pierwszym z nich jest wizerunek. Mówiąc o marce kraju, mam na myśli właśnie wizerunek. Stereotypy, jakie ludzie posiadają na temat Polski są wizerunkiem jej marki i rodzą takie a nie inne zachowania. Drugim aspektem marki kraju jest jej wartość. Większość firm uznaje, że ich marki są najważniejszym dobrem, jakie posiadają. Ta sama reguła obowiązuje kraje. Jeżeli rząd dba o reputację marki swojego państwa i w odpowiedni sposób nią zarządza, jest posiadaczem bardzo wartościowego dobra. Marki większości odnoszących sukces państw są warte o wiele więcej niż roczna produkcja tych krajów. Wartość marki Stanów Zjednoczonych wynosi 18 bilionów dolarów, Polski 43 miliardy dolarów. Gdyby politycy mieli świadomość, że są strażnikami tak cennej wartości jak reputacja ich kraju, może zastanowiliby się dwa razy nad sposobem, w jaki chcą zaatakować jedne kraje albo pomóc innym. Trzecim, najważniejszym, aspektem marki kraju jest cel, czyli wewnętrzna wiara w markę, która sprawia, że osiąga ona sukces. To odpowiednik kultury organizacyjnej. Jeżeli wszyscy wierzą w te same rzeczy i mają takie same cele wewnętrzna marka staje się mocna.
Ale to są podobieństwa. To wszystko, o czym Pan mówi dotyczy także marki produktu.
Simon Anholt - To faktycznie są podobieństwa. Problem rodzi się wtedy, gdy ludzie zakładają, że proces wymyślania, kształtowania oraz promowania marki kraju jest taki sam, jak w przypadku produktu. Aby zbudować markę komercyjną, w pokoju zbiera się kilka osób z pomysłami i wymyślają coś, co ich zdaniem polubią reprezentanci potencjalnej grupy docelowej. Marki kraju nie można kształtować w podobny sposób. Najpierw trzeba określić jej obecne właściwości i na tym podłożu tworzyć. Kolejna wielka różnica polega na tym, że marki kraju nie zbuduje się poprzez działania reklamowe i promocyjne. Do jej tworzenia przyczynia się wszystko to, co kraj robi i sposób, w jaki postępuje.
Jakie elementy może wykorzystać Polska, żeby stworzyć silną markę i ją wypromować?
Simon Anholt - Myślę, że te same elementy, jakich używają wszystkie kraje. Jedną z najsilniejszych broni w drodze do zmiany wizerunku marki jest turystyka, która pozwala, by ludzie zobaczyli kraj na własne oczy, a potem ciepło o nim myśleli. Istotna jest promocja kultury oraz wspieranie inwestycji i handlu, bo wizerunek państwa budują wtedy m.in. partnerzy biznesowi z innych krajów. Bardzo ważny jest sposób, w jaki rząd prowadzi politykę zagraniczną i komunikuje własne działania. Z powodu swojej polityki zagranicznej Stany Zjednoczone na stworzonej przeze mnie skali zajęły dopiero 10. miejsce. Wreszcie ważni są sami Polacy, których wielu, mieszkając za granicą, stanowi potężną siłę budującą wizerunek marki. Sugerowałbym, żeby polski rząd zastanowił się, jak wykorzystać ten potencjał. Polscy pracownicy w innych krajach są postrzegani pozytywnie. Polski hydraulik jest bardzo popularną postacią w Wielkiej Brytanii, ale wizja tego kraju, jako żółtej książki telefonicznej, pozwalającej na znalezienie dobrych hydraulików, jest daleki od ideału.
Jakie więc popełniliśmy błędy, że teraz jesteśmy postrzegani jedynie jako dostawca siły roboczej?
Simon Anholt - Myślę, że Polska nie popełniła drastycznych błędów, ale zmarnowała kilka szans. Ludzie na ogół pamiętają ostatnią ciekawą rzecz, jaką słyszeli o danym kraju. Tutaj ostatnim ważnym wydarzeniem było wejście do Unii, które nie zostało wykorzystane w wystarczającym stopniu. Ze stworzonej przeze mnie skali wynika, że na wizerunek Polski nie wpłynął też, tak jak by tego można było oczekiwać, Jan Paweł II, będący przecież megamarką. Kolejną zmarnowaną szansą jest Solidarność i Lech Wałęsa, który w pewnym momencie w światowej świadomości był postacią porównywalną do Nelsona Mandeli. RPA, posługując się Mandelą, było w stanie całkowicie zmienić wizerunek kraju. Tutaj tę szansę zaprzepaszczono. Teraz Polska jest tylko jednym z kilku krajów z byłego bloku wschodniego, które przyłączyły się do Unii.
A jakie błędy może popełnić Polska starając się budować silną markę w przyszłości?
Simon Anholt - Błędem, który może popełnić jakiekolwiek państwo jest ekscytacja koncepcją kraju jako marki i postępowanie z nim w taki sam sposób jak z marką komercyjną, marnując pieniądze na działania reklamowe. Istnieje także niebezpieczeństwo krótkoterminowego patrzenia. Politycy rządzą przez kilka lat, natomiast zmiana wizerunku marki zabiera od jednej do dwóch dekad. Dlatego ważne jest, by w budowanie i promowanie marki włączały się duże korporacje, mające znacznie bardziej długofalową perspektywę i będące w stanie przetrwać wiele kolejnych rządów.
Co więc może zrobić biznes dla Polski?
Simon Anholt - Bardzo wiele. Jednym z najważniejszych dóbr, jakie posiada kraj są wywodzące się z niego globalne marki. To jego najwięksi ambasadorowie. Dlatego ważne jest, aby producenci polskich marek, funkcjonujących na światowych rynkach nie starali się zatuszować ich polskich korzeni, ale je podkreślali. Pomyślmy, ile takie marki jak Nike, Pepsi, Coca-Cola czy IBM robią dla wizerunku Stanów Zjednoczonych. Sony, Toshiba i Toyota dla wizerunku Japonii, a Mercedes, Siemens i Porsche dla wizerunku Niemiec.
Jeśli marka odnosi sukces, ludzie zaczynają się interesować, skąd pochodzi. Jeśli niespodziewanie dowiedzą się, że z Polski, zaskoczenie sprawi prawdopodobnie, że polubią tę markę jeszcze bardziej. Jeżeli nawet nie będą jej cenić bardziej, to na pewno nie przestaną jej lubić.
Czy wszystkie sposoby budowania marki, o których Pan mówi są uniwersalne? Doradza Pan przecież krajom, które znacznie się od siebie różnią?
Simon Anholt - Są uniwersalne. Każde miejsce wymaga jednak skorzystania z nich w innych proporcjach. W tej chwili bardzo wiele czasu poświęcam współpracy z ONZ. Doradzam takim krajom, jak Botswana, Tanzania czy Jamajka. Panują w nich stabilne i kompetentne rządy. Staram się nauczyć je zakomunikować ten fakt poprzez odpowiednią dyplomację. Bob Geldof i Bono mówiąc nieustannie o ocaleniu Afryki robią dużą szkodę. W świadomości społecznej istnieje bowiem jedna marka Afryka, będąca biednym i zdesperowanym miejscem na świecie. To ogromnie utrudnia działanie takim krajom jak Bostwana, którym się całkiem dobrze powodzi, bo marka Bostwana nie istnieje. Jednym z moich celów jest doprowadzenie w ciągu najbliższych 10 albo 20 lat do likwidacji marki Afryka i stworzenia 52 oddzielnych i niezależnych marek.
A jak jest z krajami byłego bloku wschodniego? Czy są wśród nich jakieś silne marki?
Simon Anholt - Niektóre kraje wypływają bardzo szybko, stając się tanimi celami turystycznymi. Prawdopodobnie najsilniejszą i najbardziej dopracowaną marką jest czeska Praga, przy czym reszta Czech nie posiada żadnego wizerunku. Jedną z najgorszych rzeczy, które uczynił komunizm, jest to, że zmiótł marki krajów wchodzących w skład bloku wschodniego. Ludzie nie podróżując za granicę, nie mogli być ambasadorami własnego kraju. Z podobnym problemem boryka się Polska.
Sytuacja polityczna w naszym kraju wciąż jest daleka od ideału. Szczególnie w chwili obecnej, kiedy ani rządząca koalicja ani prezydent kraju nie cieszą się społecznym poparciem. Dlaczego decyduje się Pan na wspieranie kraju, któremu brakuje najważniejszego ogniwa w budowaniu mocnej marki - silnego przywódcy?
Simon Anholt - Bardzo trudno jest zbudować efektywną strategię marki bez silnego przywództwa, bo na ogół za silną marką stoi mocny lider. Kiedy jednak go nie ma, można zbudować silną drużynę, działającą w podobny sposób, co charyzmatyczny przywódca. Jest wiele krajów, które z różnych powodów nie posiadają charyzmatycznych liderów, np. Niemcy. Nie znaczy to, że nie mogą zbudować silnej marki, ale wymagają podziału przywództwa pomiędzy członków drużyny reprezentujących wszystkie sektory, począwszy od turystyki, poprzez kulturę, biznes, sport, edukację, a skończywszy na przemyśle. Taka drużyna musi mieć jednak wsparcie ze strony premiera i prezydenta.
To, co ma robić Polska bez silnego zaplecza politycznego?
Simon Anholt - Inicjatywę powinien przejąć sektor prywatny. Dobrzy ambasadorowie w handlu bądź kulturze mogą bardzo dużo zdziałać. Jeśli podejmą pewne działania i te działania okażą się trafione, politycy szybko nauczą się jak za nimi podążać i udawać, że to oni są ich pomysłodawcami.
|
Odpowiedzi:
 Rola turystyki biznesowej [2006-11-20 07:38 85.168.136.*]
Z zainteresowaniem przeczytalam powyzszy artykul. Simon Anholt zwrocil rowniez uwage na udzial turystyki biznesowej (rola marki zwiazanej z firmami : przemyslowymi, etc). Ja podkreslilabym tylko jej udzial. We Francji, wg oficjalnych statystyk, 44% klienteli hotelowej to "l'hommes d'affaires" (ludzie przybywajacy w sprawach interesow). Z mojej praktyki w roznych hotelach i roznie sytuowanych wynika, ze ten odsetek jest o wiele wiekszy (nalezaloby zrobic dokladne ankiety). Ale... wystarczy zaobserwowac frekwencje hotelowa (Paryza, miasta turystycznego ale i miasta biznesu) w ciagu roku (sezonowosc) okazuje sie, ze okres wakacji (letnich czy zimowych czy to wiosennych), wplywa na znaczne obnizenie aktywnosci hotelowej (generalnie) z "nizem" w sierpniu, gdy wiekszosc firm zamyka dzialalnosc i praconicy wyjezdzaja na urlop. Natomiast, szczyt frekwencji to wrzesien, pazdziernik badz okres od marca do czerwca (okres wzmozonej aktywnosc rozych kongresow, targow, etc). Wplyw biznesu na frekwencje hotelowa wynika rowniez z analizy rozwoju historycznego hoteli na swiecie, we Francji i Paryzu, w przygotowywanej obecnie przeze mnie pracy doktorskiej na geografii na Sorbonie (pod przewodnictwej prof. Rémy Knafou (ktory przejal promotorstwo po prof. George Cazes, odeszlym na emeryture). Zycze powodzenia w pomyslnych decyzjach dotyczacych promocji Polski . Miroslawa Woroniecki (m.woroniecki@noos.fr) odpowiedz »
|
